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雷士照明逃离建材超市 推进一级经销商专业化

发布时间:2019-09-30 20:55编辑:材料信息浏览(193)

    这是一场由雷士照明总部、雷士照明四川运营中心以及四川省内所有雷士经销商共同打造的钜惠购物狂欢盛典,消费者只需低于门店的价格就能买到同样品质的产品。

    但执行力是雷士这一策略的最大挑战。2009年,雷士发现浙江区域市场业绩老是上不去,二三级市场专卖店投诉和抱怨较多。调查后才发现,浙江区域运营中心并没有对二三级市场专卖店进行任何的服务支持,甚至在卖其他产品。

    11月24日、25日,雷士照明四川运营中心以及四川省内所有的雷士经销商一行在区域导购的带领下,到达雷士照明工厂购的活动现场。

    在照明产品线差异化不大的前提下,要在竞争激烈的市场中存活下来,雷士必须重新赢得经销商。

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    冯春天称配送中心订单部每月处理3600张订单以上,其中出错的订单仅3~4张。即便是出错,运营中心的售后服务部会接受几乎任何形式的产品退换货,自担运输风险。雷士四川经销商从2006年的39家,发展到了2010年5月的174家,年销售总额从2006年到2010年增长了5倍。

    雷士一直采用的是现款提货模式,即便是在市场最差的那几年。“这样可以保证现金回笼和货物安全,同时也约束渠道进行理性的市场拓展,按需进货,降低库存,并激发经销商的销售激情。”吴长江希望通过这种方式让渠道商的物流和资金流转速度变得更快。

    过去,雷士直接面对上千家经销商,出货、收款等事情都由总部员工亲自处理,即使是销量不大的经销商,也要事无巨细地进行管理,耗费了大量精力。现在运营中心兼顾整个区域的运营管理,效果不错,总部也可以借助运营中心来实现仓储、配送和管理的职能。

    2005年4月开始,雷士照明从全国数百家经销商中选择规模较大的进行渠道整合,扶持当地有想法的经销商做运营中心的投资人,建立起36个运营中心。与过去不同,运营中心的角色不再只是单纯的一级经销商,而是负责其辖区内所有的产品销售、市场推广、物流配送、售后服务等—就像一个个独立运营的分公司那样,独立化运作,自负盈亏,而吴长江所要做的,是为此让出一大半的利润。

    “如果有100块钱的利润,我让经销商拿60块,我拿40块,经销商赚钱是实实在在的。”吴长江说,但这样的举动引来了另外两名创始人的不满,撤股,散伙,“一个月内支付1.6亿的股权赎买金”的要求差点让雷士照明破产。

    吴长江接下来的计划更具挑战性—他希望让村落里的“夫妻店”也能实现渠道商公司化转型,成长为具有系统性开拓市场能力的专业化公司。面对没有进入乡镇市场的飞利浦和三雄极光这样的竞争对手,雷士的策略是要让自己的成长速度更快,当然,这也蕴含更多的新的风险。

    雷士发展初期,就对各地的品牌专卖店给予了各种支持,对符合条件的加盟商不仅不收加盟费,反而给每个店铺3万元的补贴,作为装修和样品展示费用,并给店员发基本工资。

    “雷士会先跟该区域的运营中心协商,如果无法说服的话,不管多大的经销商都会被撤换。要调整的话,我是派一个团队过去,以免原来的整个团队都随着一个人离开。我去了先讲政策,讲清楚原由。”吴长江说。至今已经有5~6个运营中心相继换人,包括当时在浙江做得最大的一家。

    吴长江从那时候开始就把自己1/3的时间放在了渠道走访上,希望可以全面了解终端市场,同时要求在所有运营中心设立办事处,协助运营中心管理好经销商和专卖店。

    冯春天是四川运营中心的总经理,为了开拓地县级市场,他和同事曾在2个月内跑了100多个县市,拉拢经销商加盟。县级经销商可以直接向运营中心拿货,而且比向地级经销商拿货价格更低,不管订单的金额大小,产品数量,只要下单且在配送范围内,运营中心就会送货。

    雷士一方面希望地县级的经销商活跃起来,另一方面试图通过人员补助、培训等方式,推动渠道商向专业化公司转型,每年都会有大量的培训课程帮助运营商和经销商提高它们的运营能力。

    为了解决经销商的资金问题,雷士按照银行的信用卡管理体系向经销商提供授信,授信的对象涵盖全国36个运营中心、3000多家品牌专卖店和超过 1500家经销商,形式包括现金和货物。雷士先行垫付一定的额度后,规定经销商必须像信用卡一样如期还款,如果不按期还款,经销商将丧失信用,无法再像从前一样“先行刷卡”。并且,雷士还要向经销商收取一定的利息,经销商同时还面临着失去信誉的麻烦。此外,雷士还办理了中信保险的货款保险。一旦遇到经销商拒不还款的情况,雷士将通过保险公司获得经销商的应付帐款,保险公司将代理雷士诉诸法律途径。

    目前,这家照明企业拥有3000多家专卖店,门店覆盖到了国内80%的县城。相较同业的主要收益来自ODM和出口业务,雷士照明的主要收益来自渠道。 2009年雷士照明国内总收入的74%来自分销商,2010年的销售收入同比增加54%,达到31亿元,毛利增长63%。

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